《小苹果》火爆背后的电影互联网营销术
“你是我的小呀，怎么爱你都不嫌多”这句简单歌词近期是不是一直飘荡在街头、商场、视频网站上和你的耳旁？许多人都说这“带感”的旋律涌进脑海后，久久地停留下来，无法散去…… 这句歌词出自被称作“新一代洗脑神曲”的《小苹果》，截至日前，这首歌曲已经在优酷网上获得了接近一亿次的点击量。火爆背后，人们不禁会问：《小苹果》简单的旋律和舞步真有如此大的“洗脑”魔力吗？实际上，除了歌曲ＭＶ容易传唱的特性之外，《小苹果》的火爆以及其带动的《猛龙过江》的电影票房，都离不开充满互联网思维的营销手段。 《小苹果》的几个关键词 【９０后】新华社综合“数托邦”工作室的分析数据显示，被《小苹果》“洗脑”的受众中７８．２７％居然为９０后。这些以学生为主的受众拍摄了海量的模仿视频，甚至有人把《小苹果》歌曲旋律重新编排，制作了“钢琴版小苹果”。 【广场舞】统计发现，１７．７％的微博提及小苹果时会出现“ＭＶ、广场舞、跳舞”等关键词。有网友戏称，小苹果出现在江湖中，最紧张的应该是凤凰传奇。因为歌词通俗、“洗脑度”强，小苹果被寄予厚望，有望成为广场舞流行新趋势。但如果和上面“９０后”的关键词联系起来，就让人疑问：广场舞不是大妈们的专利吗？大妈们你们去哪儿了？哦对，你们没在刷微博，你们在去跳小苹果的路上…… 【女神】有人说《小苹果》是“男屌丝”之歌，无节操循环播放哼唱的男生居多。有网友猜测这大概因为歌曲ＭＶ讲述故事出自男性视角。可数据显示，受众当中男女比例为４０．３９：５９．６１，女性受众多了近１０％。原来女神更喜欢小苹果！广大男生是不是准备将小苹果学起来？ 【电影】有网友机智地认为，《小苹果》其实“沛公舞剑意在票房”，是电影《老男孩猛龙过江》的一场营销阴谋。不过，准确地说，小苹果不是阴谋，是阳谋，是电影前期宣传中重要的营销之举。 《小苹果》对电影的带动作用到底如何？从数据上看，歌曲推动票房的效果显而易见：２０．８７％的人在提到小苹果时，提到了电影相关内容，而这部分人，就是电影营销的实际目标人群，票房也将产生在这些人之中。 “小苹果”拉动大票房 “神曲”是怎么火的？据了解，这背后是大数据分析定位受众和病毒式引导视频等具有互联网思维的营销手段。 ２０１１年，“筷子兄弟”制作的微电影《老男孩》火爆网络，吸引了８０００万的播放量，时隔四年，“筷子兄弟”推出大电影《老男孩猛龙过江》，《小苹果》就是大电影的宣传曲。 电影上映之前，优酷发起的站内投票显示，８５％的《小苹果》视频点击观众选择“一定购票支持电影”。来自国家电影专项资金办的数据显示，电影《老男孩猛龙过江》自７月１０日公映以来，首周末票房达到１．０２亿。 电影的联合出品方、同样是微电影《老男孩》的出品方的优酷土豆集团副总裁卢梵溪介绍，在推广电影之前，优酷以２０１１年的《老男孩》微电影的用户评论作为数据源进行分析，发现网友评论中提到‘音乐’的有１４９万个，‘梦想’有１０３万个，‘青春’有１０２万个。 “通过这些分析，我们知道了微电影观众感触最深的部分是什么，从而给电影的宣传策略定下了基调，并且选择了《小苹果》作为电影的宣传音乐。”卢梵溪说。 神曲之路：大数据定位受众＋病毒式引导视频 ５月２９日《小苹果》在网络上线之后，网站陆续推出了４０余款提前拍摄的“病毒式”引导视频，包括分解舞蹈动作的教学版、广场舞大妈版、小清新版等。 随后，《小苹果》迎来爆发式传播。歌曲ＭＶ点击量迅速达到千万级的同时，这些引导视频也大多获得了百万点击，随后，优酷举办了快闪、翻唱大赛等活动，引发两万名网友参与。这些引导性活动效果显著，目前，优酷搜索“小苹果”有超过３５００多个网友上传视频，累计播放量超过５亿。 ６月４日，《小苹果》ＭＶ正式上线短短６天，优酷被网友自制的《小苹果》作品席卷；６月６日，“小苹果”登上新浪微博热门话题榜第一名；６月１０日，《小苹果》横扫各大主流音乐网站榜首；６月１３日，《小苹果》“攻陷”其他视频网站，再次产生几千条网友翻唱视频…… “这部电影的投资、制作、宣传都融入了很多的互联网概念和元素，是当前中国电影行业的一种新的探索。”优酷土豆集团总裁魏明表示，未来的电影观众和互联网观众会有越来越多交叉的地方，“我们愿意用互联网电影概念开启一些新的中国电影探索的方向和路子”。
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